Come la tecnologia sta cambiando il modo in cui acquistiamo i cosmetici

“Ti sei mai chiesto perché i selfie dei tuoi amici sembrano così belli?” è il banner su un’inserzione sponsorizzata per Facetune2, una delle app di fotoritocco più scaricate al mondo e ora un must have dell’App Store. La risposta alla loro domanda? Realtà aumentata. Con questo ultimo aggiornamento, gli utenti possono modificare il loro aspetto in tempo reale prima di ottenere quel selfie.

Come la tecnologia sta rivoluzionando il mondo dei prodotti per la bellezza

Questo è solo uno dei modi in cui, negli ultimi anni, i mondi della tecnologia e della bellezza si sono scontrati a un ritmo accelerato. Con una stima di 805 miliardi di dollari (651 miliardi di sterline) entro il 2023, il mercato globale della cosmesi è stato spinto con vigore dalla Silicon Valley. Inoltre, durante il Covid-19, i problemi del lockdown e della sicurezza per il contatto umano hanno fatto sì che questo tipo di tecnologia dirompente sia diventata la norma. All’apice di queste industrie ci sono innovazioni nell’intelligenza artificiale e nella realtà aumentata che sono destinati a rivoluzionare il nostro rapporto con la bellezza e l’aspetto fisico.

Secondo Lesley Rohrbaugh, il suo direttore di ricerca, CES (la fiera globale che espone la tecnologia di consumo più pionieristica) ha “visto un aumento del 10 per cento di espositori incentrati sulla bellezza”. Questi includono dispositivi cosmetici di fascia alta che vanno ben oltre il mondo dei rulli di giada, del micro-needling e anche delle maschere di terapia della luce (che hanno avuto uno slancio significativo nell’ultimo anno). Pensate a sistemi di cura della pelle veramente innovativi, come L’Opté di Procter & Gamble, un getto d’inchiostro portatile (letteralmente una stampante per la pelle), che corregge perfettamente le imperfezioni e le macchie scure. O la stampante 3D dell’azienda coreana Amorepacific. Oppure Perso de L’Oreal, che raccoglie dati ambientali e la diagnostica della pelle per creare cosmetici in loco.

Un futuro personalizzato

Il futuro della tecnologia di bellezza sarà guidato da una crescente domanda di personalizzazione e formule su misura. È qualcosa che Clare Varga, capo del settore beauty presso l’agenzia di previsione di tendenza WGSN, chiama ‘custom cosmetechs’. Questi strumenti di lusso potrebbero essere al di là delle tasche della maggior parte dei clienti, ma possiamo vedere come la tecnologia porterà trattamenti di livello professionale al comfort dei nostri bagni – aspetto fondamentale durante la quarantena. Nurse Jamie, il marchio di Los Angeles amato per i suoi ingegnosi gadget, testimonia questo: “Non dovresti preoccuparti se non riesci a raggiungere il centro benessere o che sei in quarantena. Questo è il potere della tecnologia di bellezza: è a tuo piacimento.”

Alimentata dal boom tecnologico del settore wellness, come i fitness tracker e i bot per la terapia artificiale, il settore del beauty si sta ulteriormente appoggiando al digitale. I prodotti di bellezza personalizzati si basavano su “indagini relativamente semplicistiche, senza alcun modo per tracciare se qualche suggerimento funzionava”, racconta Vogue Buchanan, Senior Futures Analyst presso la società di consulenza strategica The Future Laboratory. Ora, però, i big data significano che la tecnologia può creare “un ciclo di feedback personalizzato tra i prodotti e la loro efficacia”.

HiMirror è un esempio di questo tipo – uno specchio di vanità in grado di analizzare l’evoluzione delle condizioni della pelle, pur tenendo a mente la cura della pelle e l’efficacia dei cosmetici. In altre parole, la tua routine di cura della pelle sta per salire di livello.

“Abbiamo visto un’enorme accelerazione della tecnologia in questo settore durante il lockdown”, dice Varga. È vero, anche La Roche-Posay, Dermalogica e Shiseido stanno spingendo le proprie tecnologie di mappatura del viso, progettate per dare letture accurate della pelle e raccomandazioni sui prodotti. Rappresenta un più ampio passaggio da un approccio reattivo a un approccio proattivo alla cura della persona, dove la tecnologia può aiutarci a costruire un rapporto più stretto con noi stessi. (Anche se, certamente, i risultati dipendono fortemente da variabili come l’illuminazione e la qualità della fotocamera.)

Una corsa all’innovazione

Poiché i futuri focolai di Covid-19 potrebbero essere una possibilità, i marchi sono bloccati in una corsa all’innovazione. “I progressi nelle tecnologie AR giocheranno un ruolo chiave nella guida di questo”, afferma Ukonwa Ojo, vicepresidente di MAC Cosmetics. Dopo tutto, gli ordini stay-at-home significano che siamo stati incoraggiati a dare la priorità allo shopping touch-free e a provare virtualmente i prodotti. Al contrario anche solo di pochi anni fa, al giorno d’oggi gli effetti possono essere iperrealistici. La tecnologia YouCam di MAC sostiene che può “creare simulazioni fotorealistiche che possono essere testate su qualsiasi tono della pelle e adattate a diverse texture, mascherine, glosse e più di 200 sfumature di labbra o colori degli occhi.”

Non c’è da meravigliarsi, quindi, che il provino di MAC abbia visto “un triplice aumento dell’impegno dei consumatori nelle ultime otto settimane”, o che l’uso del rossetto virtuale di Estée Lauder sia aumentato del 133%. Significa che l’AR realistica ha il potenziale per essere un punto di svolta per i cosmetici a colori. Mentre adottiamo una mentalità sempre più cauta intorno al tatto, questa è una tendenza che potrebbe andare ben oltre la pandemia. Ma è anche qualcosa che dobbiamo, almeno in parte, ai social media. Perché qual è la differenza, in realtà, tra una prova virtuale e un filtro?

Il nuovo coraggioso mondo della bellezza

I social media, in particolare Instagram e YouTube, sono stati ampiamente accreditati con la democratizzazione della bellezza. L’autorità un tempo attribuita alle case di moda europee ora è nelle mani di comunità online, guidati da persone come Charles Jeffrey, Jackie Aina e Nikkie de Jager. Nel 2018, i contenuti di bellezza hanno generato più di 169 miliardi di visualizzazioni su YouTube. Il risultato è un pubblico molto coinvolto, che conosce la differenza tra un retinolo e un retinoide.

All’incrocio di questo è “il fenomeno di voler apparire più bella online che nella vita reale,” come dice Elizabeth Cherian, di Wunderman Thompson Intelligence. Ma cosa succederebbe se il nostro io digitale stesse ampliando la definizione stessa di bellezza? Entra Ines Alpha, prolifico truccatore 3D e creatore di filtri. Per Alpha, che ha lavorato con Selfridges e Christian Dior: “La bellezza è un’emozione, è molto personale.” Con poco interesse per quelli che lei chiama “standard di bellezza della società”, il suo lavoro è futuristico e ultraterreno, insistendo sul fatto che “va bene essere strani e diversi”. Un sentimento apparentemente condiviso da Instagram, che l’anno scorso ha vietato i filtri di chirurgia plastica.

Nelle parole di Alpha: “Il futuro della bellezza non finisce mai”. Una nuova alba nella tecnologia della bellezza ci avvicinerà a noi stessi più che mai, ma c’è anche il potenziale per andare oltre chi siamo. Mentre la pandemia ci spinge a dedicare più tempo a perfezionare gli algoritmi e a curarci del “noi digitale”, potremmo arrivarci prima del previsto. Ma non proprio nel modo in cui avevamo immaginato.