Nel dicembre 2012, il New York Times ha pubblicato una storia che avrebbe cambiato per sempre i media digitali. Non era un post sui dati, sulla strategia del marchio o sulla trasformazione digitale: era una Content Experience. Nello specifico, era la storia avvincente e inquietante di una valanga che aveva travolto lo Stato di Washington all’inizio dell’anno, raccontata utilizzando una straordinaria gamma di strumenti digitali che NYT non aveva mai mostrato al mondo. La vera storia, “Snowfall”, riportata da John Branch, è stata divisa in sei parti e, man mano che il lettore va più a fondo nel racconto, l’opacità del sito cambia come la vista viene oscurata dalla neve. Il testo si interrompeva nei momenti salienti ed è stato sostituito senza soluzione di continuità con animazioni, infografiche, visualizzazioni di dati in tempo reale e video in loop, dando al lettore la netta sensazione di essere lentamente sepolti sotto strati di informazioni preoccupanti. Improvvisamente, ogni editore in America voleva ricreare la qualità coinvolgente dell’articolo – gli esperti del settore chiamano ancora “snowfalling” una revisione del design del sito.
Che cos’è esattamente la Content Experience?
Otto anni dopo “Snowfall”, molti editori e brand stanno ancora inseguendo questo obiettivo, sperando di spazzare via tutti unendo i dati al design. Capiscono come sono cambiate le richieste dei lettori in quanto esperienze di contenuti coinvolgenti, il che significa che è fondamentale intraprendere grandi cambiamenti. I marchi hanno bisogno che le persone passino più tempo sul sito, di un coinvolgimento più profondo nel percorso dell’acquirente e di familiarità con il cliente che alla fine diventa fedeltà.
Netflix, ad esempio, ha investito milioni nell’assunzione di ex giornalisti, scrittori televisivi e critici per gestire i canali dei social media del brand e gestirli come hub di contenuti indipendenti. Netflix crea contenuti, ovviamente, ma crea anche contenuti sul suo contenuto, e tutto è scritto in modo incisivo. Il marchio divide ciascuno dei suoi film e programmi TV in gif commerciabili e immagini di copertina specifiche per algoritmo, creando efficacemente il materiale promozionale, i poster e il merchandising creati dagli studi.
E non è solo sui canali social. Spotify ha creato il suo buzz rilasciando il suo attesissimo report annuale “Your Year In Music”, una pagina di visualizzazione dei dati personalizzata fornita a ciascuno dei suoi utenti. Il marchio sfrutta il desiderio dei suoi utenti di commercializzarsi sui propri canali e offre loro contenuti interattivi per trasmettere le loro preferenze online.
Costruire una Content Experience significa attirare l’attenzione della folla. Le acrobazie mortali di Red Bull hanno reso il marchio famoso per esperienze con contenuti dal vivo e le app Bumble, Pantone e Glossier hanno seguito l’esempio. Barkbox, il principale servizio in abbonamento per proprietari di cani, supervisiona un blog che risponde a domande sulla salute degli animali domestici e aziende come Curology creano hub digitali sul loro strumento di valutazione dermatologica interattivo. È facile vedere come i brand siano diventati sempre più bravi nel mantenere le persone coinvolte. Le esperienze di contenuto tendono a intrattenere o istruire e questa distinzione dipende solitamente dalla natura della missione del brand e da ciò che l’azienda vende.
Perché l’Experience Marketing è migliore del Content Marketing
In tutti i settori, stiamo assistendo a un drastico cambiamento nelle tattiche di marketing che è guidato dalle preferenze dei consumatori emergenti. La generazione dei millennials e la Genenrazione Z semplicemente non hanno la pazienza per le interruzioni dei contenuti e i messaggi transazionali tollerati dai loro genitori. Smetteranno di interagire con i marchi che li sovraccaricano di pop-up o CTA e salteranno gli annunci comunque possibile, anche registrandosi per abbonamenti premium.
Ciò significa che i marchi che prospereranno saranno quelli che sono migliorati nel fornire esperienze di contenuti multimediali che arricchiscano veramente la vita dei propri clienti, anche per pochi (ma memorabili) minuti. Le Content Experiences spesso implicano strumenti interattivi come calcolatrici, valutazioni personalizzate e visualizzazioni di dati e i risultati finali sono sempre condivisibili (Spotify) o portano al prodotto del marchio (Curology).
L’ascesa della personalizzazione (che è stata accelerata dall’uso dell’intelligenza artificiale e degli algoritmi di preferenza) ha trasformato quella che una volta era un’esperienza premium in un qualcosa di accessibile a qualsiasi consumatore. I clienti desiderano interazioni brevi e prive di bug con i marchi di cui si fidano e questi marchi hanno bisogno di voci riconoscibili mentre descrivono il prodotto o il servizio che offrono. Stitch Fix cerca di sostituire il personal shopper, Care/Of spera di sostituire i nutrizionisti e Nurx spera di aiutare i clienti a eludere le visite dal ginecologo. Sebbene questi marchi vendano prodotti molto diversi, la loro spinta di marketing centrale è la stessa: tratta con noi in modo digitale in modo da non dover occuparti di loro.
La personalizzazione, in molti modi, sta iniziando a rendere obsoleto il concetto di Content Marketing. Partendo dall’idea che i consumatori bramano rapporti a lungo termine e profondi con i marchi, molte aziende e agenzie di content marketing ti diranno che ogni azienda ha bisogno di un blog pieno di articoli di 2.000 parole scritti da giornalisti vincitori del Premio Pulitzer. Ma, ovviamente, stiamo imparando che non è così, poiché la capacità di attenzione del consumatore medio si riduce insieme alla loro disponibilità a leggere lunghe presentazioni di vendita. Secondo Gartner, il content marketing è il processo e la pratica per creare, curare e coltivare testo, video, immagini, grafica, e-book, white paper e altre risorse di contenuto che vengono distribuite tramite media a pagamento, di proprietà e guadagnati. Il Content Experience Marketing afferma semplicemente che l’enfasi sui contenuti basati su testo era buona e giusta, diciamo, all’inizio degli anni 2000, ma è invecchiata in un panorama mediatico in rapida evoluzione.
Sì, i clienti desiderano relazioni con i marchi da cui acquistano i prodotti, ma tali relazioni non devono coinvolgere white paper, post di blog e report PDF dei dati dei consumatori. In effetti, lo fanno raramente. Un’esperienza di contenuto reale e coinvolgente può esistere solo quando un marchio pone tanta cura e innovazione nel suo design digitale quanto nel suo Tone of Voice e la sua strategia di marketing. I clienti vogliono più di una pagina di destinazione, un blog aziendale o un feed Twitter. Vogliono un’esperienza che sembri che continui da una piattaforma all’altra, nello stesso modo in cui iniziamo le conversazioni con gli amici tramite messaggi di testo, inviando articoli e gif, link e immagini mentre passiamo da Instagram DM a Gchat a Slack. L’unica cosa che rimane è la stessa è la simpatica voce all’altro capo della conversazione.
Come costruire un hub di Content Experience
Ci sono un sacco di strumenti che puoi utilizzare per dare vita al sito web del tuo marchio attraverso esperienze di contenuto, ma i principianti dovrebbero cercare ispirazione dagli editori. La maggior parte dei principali editori e media creano contenuti di lunga durata per il loro hub centrale e incrociano i bit di dati da questi contenuti centrali attraverso grafici social, calcolatrici, newsletter via email, realtà virtuale e campagne di direct mail. Nel 2019, Mattel e Wal-Mart hanno collaborato per creare KidHQ, un’esperienza VR coinvolgente e completamente sicura per consentire ai bambini di testare giocattoli, visitare Babbo Natale e creare le loro liste di Natale online.
Ogni contenuto della piattaforma viene suddiviso in bit di informazioni più piccoli e questi vengono commercializzati come le proprie esperienze di contenuto: questo è un contenuto divisibile. Viene anche chiamato modello hub-and-spoke, e essenzialmente significa solo avere un contenuto che si collega a un altro contenuto negli altri formati del brand. Tutti insieme possono creare un’esperienza di contenuto coinvolgente, come nella rivista progettata da Hearst di AirBnB. Una volta che i clienti hanno familiarizzato con l’estetica del design del marchio sfogliando la pubblicazione gratuita, inizieranno a notare piccoli aggiornamenti mentre cercano case in affitto sul sito web del marchio: alcuni elenchi di AirBnB sono contrassegnati da loghi che corrispondono al design della rivista, e il layout dei loro elenchi è notevolmente più elegante. In questo modo, il marchio appone il suo marchio di approvazione su determinati spazi trasferendo il messaggio dalla stampa al digitale.
Attirare un pubblico più in profondità nel coinvolgimento con il tuo marchio attraverso esperienze di contenuto può fare di più che generare familiarità. Se le esperienze di contenuto di un brand sono incentrate su valutazioni o metriche, i risultati di questi strumenti possono aiutare a costruire l’autorità del brand in un settore. NerdWallet, ad esempio, consente ai clienti di utilizzare valutazioni gratuite per trovare la carta di credito giusta, i conti di risparmio giusti, prestiti personali e altri strumenti di aiuto finanziario. Man mano che i lettori si impegnano con queste valutazioni, che sono tutte imparziali e basate sui dati, inizieranno ad abbonarsi alle altre esperienze di contenuto di NerdWallet riguardanti le finanze, poiché il marchio è già diventato una fonte affidabile di informazioni sull’argomento.
La Content Experience è la prossima evoluzione del Content Marketing. Spinge i professionisti del marketing oltre il modello di pubblicità interruttiva obsoleta e si sforza di creare esperienze significative per i consumatori. Una volta che un marchio sostituisce “vendere” come direttiva principale della sua pubblicazione con il desiderio di educare o intrattenere attraverso contenuti coinvolgenti, quel marchio è sulla buona strada per produrre un lavoro che favorisca i risultati aziendali e avvantaggi veramente i consumatori.
