I canali distributivi “di proprietà” sono il nuovo elemento di diversificazione

In questo periodo l'elemento di diversificazione per i grandi brandi è l'acquisto di canali distributivi di proprietà.

canali proprietà
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Con piattaforme aggregatrici come Amazon che hanno goduto di così tanto successo negli ultimi anni, le aziende devono ora pensare di avere la proprietà delle piattaforme e dei canali, sostiene WP Engine CMO Mary Ellen Dugan.

Gli esperti di marketing discutono da tempo della potenza dei dati dei clienti

L’anno scorso è stato detto che i dati erano “più preziosi del petrolio“, il che li rende il bene più forte di un’organizzazione. Molti prevedevano che, man mano che la tecnologia continuava a diventare il centro della nostra vita, anche i dati sarebbero aumentati di importanza. Oggi, dato che il 15% del mondo si trova in una qualche forma di lockdown, questa dipendenza dalla tecnologia è stata notevolmente accelerata. I marchi che in precedenza avevano trascurato la strategia dei dati dei clienti e che davano priorità ai loro canali di proprietà sono ora lasciati all’oscuro.

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L’anno scorso Nike ha annunciato che stava terminando la vendita diretta delle sue sneakers e abbigliamento su Amazon. In questo modo Nike assicurava che tutti i dati riguardanti le abitudini di acquisto online dei suoi clienti fossero posseduti e controllati da Nike, non da Amazon o da qualsiasi altra piattaforma di shopping esterna. Nike ha anche riconosciuto che oggi un’esperienza controllata del marchio di proprietà supera di gran lunga la comodità transazionale di utilizzare un sito di terze parti. I marchi che stanno vincendo al momento lo stanno facendo, in quanto offrono la migliore esperienza end-to-end possibile ai loro clienti. Questa esperienza è diventata troppo importante perché Nike, o qualsiasi altra azienda, la esternalizzi.

Man mano che i consumatori si evolvono nelle relazioni che intrattengono con i marchi, i brand devono tenere il passo elevando le esperienze dei consumatori attraverso relazioni dirette e personali mediante una varietà di canali di proprietà (dove il controllo del marchio è il più alto). Nike, ad esempio, realizza questo obiettivo offrendo esperienze digitali attraverso Nike.com e altri siti del marchio, come Jordan, Hurley e Converse, che fanno tutti parte della famiglia Nike.

Poiché c’è stato un aumento dell’utilizzo dei social media del 20% durante il lockdown, è evidente che la spesa strategica viene investita attraverso canali di marketing a pagamento per generare sia traffico che interesse in tali proprietà. Anche l’elenco delle proprietà è in crescita. Con l’ascesa delle app per dispositivi mobili, delle app Web progressive e altre esperienze digitali omnicanale su una gamma sempre più ampia di dispositivi, i giorni in cui il tuo marchio aveva un singolo punto di ingresso sono finiti.

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Nike come esempio per gli altri brand

Seguendo le orme di Nike, i marchi dovrebbero iniziare a trattare i loro media di proprietà, vale a dire i contenuti che creano e i canali digitali di proprietà su cui vive, come un’estensione non negoziabile del loro marchio e controllarli a tutti i costi. Riconosco che si tratta di un allontanamento dalla saggezza convenzionale, che per anni ha sottolineato l’importanza di un equilibrio equo tra i media retribuiti, guadagnati e posseduti. Ogni pezzo di questo puzzle è una componente fondamentale di un’organizzazione di marketing di successo, ma oggi, di proprietà, gli sforzi diretti al consumatore sono i più importanti dei tre.

Mettere la proprietà come nucleo dei tuoi sforzi e illustrare i diversi media pagati e guadagnati rende più facile vedere il ROI totale della spesa di marketing. Hai riformulato la conversazione da un luogo di controllo.

Infine, l’applicazione dello zelo di Nike per possedere l’intero percorso del cliente dovrebbe essere anche il tuo zelo, non scendere a compromessi. È il tuo marchio, sono i tuoi dati, e sono i tuoi clienti… dagli da mangiare! Continua a promettere una migliore esperienza del marchio mentre sono a casa, online e impegnati. Mentre sempre più marchi continuano a rendersi conto dell’importanza di possedere tutta la loro esperienza digitale, sarai contento di averlo fatto anche tu.

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