L’ingresso in Europa di Dave’s Hot Chicken rappresenta per Azzurri Group più di un’operazione commerciale: è una vera e propria opportunità tecnologica. Dopo aver acquisito i diritti di master franchise per Regno Unito e Irlanda nel 2026 e avendo diritti in altri dieci Paesi, Azzurri ha concordato di sviluppare un minimo di 180 ristoranti in Europa, con circa 14 aperture previste nel Regno Unito e in Irlanda entro la fine del 2026. Il gruppo ha chiuso con ricavi stabili di £303.1m per l’anno fino al 30 June 2026, il che rende la crescita di Dave’s un potenziale motore di cambiamento operativo e digitale.
Per il direttore digitale e tecnologico Jim Hingston, la sfida non è solo aprire locali, ma costruire un motore tech che renda possibile espandere velocemente il brand.
L’approccio sarà tra i temi al Retail Technology Show 2026, in programma al London ExCeL il 22 April 2026, dove si discuterà del ruolo della tecnologia nell’ospitalità. In questo contesto Azzurri vede la possibilità di sperimentare soluzioni moderne, evitando i vincoli dei sistemi legacy che spesso rallentano catene più consolidate.
Un cantiere ‘greenfield’ con qualche cespuglio
La definizione di greenfield usata dal team di Hingston descrive ambienti dove è possibile progettare da zero strumenti digitali senza le pesantezze del passato, anche se «non è mai totalmente pulito»: restano sempre «alcuni cespugli e erbacce» da rimuovere. L’obiettivo è creare una stack tecnologica moderna che possa diventare un modello per marchi del gruppo come ASK e Zizzi. Se si dimostra che una soluzione scala, la logica è reimpiegarla intra-gruppo per accelerare aggiornamenti e ridurre il time-to-market delle nuove funzionalità.
Architettura e strumenti preferiti
Al centro della strategia c’è l’adozione di una architettura headless e di un «ecosistema» di servizi che supportino, fra gli altri, il pricing dinamico. Con l’incubazione e lo spin-out di Openr (idea originaria di Joel Robinson, che tuttora la guida), Azzurri dispone già di una piattaforma per rendere più rapidi cambi di menu e adeguamenti dei prezzi. Openr è integrato con gli aggregatori Deliveroo, JustEat e UberEats per sperimentare elasticità dei prezzi in funzione di luogo, orario o eventi speciali. L’uso del pricing dinamico può tradursi in offerte per fasce orarie meno affollate o in prezzi premium dove la domanda lo permette, trasformando la marginalità e il traffico.
Trasformare il punto vendita in un’esperienza
Per conquistare il pubblico social-first di Dave’s, la tecnologia in-store diventa elemento distintivo. Nei locali di riferimento, come il flagship su Shaftesbury Avenue a Londra, sono stati installati schermi che richiamano i cartelloni di Piccadilly Circus: non solo menù digitali, ma potenziali piattaforme per gamification e integrazioni con app fedeltà. Fornitori come Trison permettono connessioni che mettono gli utenti in grado di controllare parte dei contenuti, creando momenti «instagrammabili» pensati per una clientela Gen Z e digital native.
Dietro le quinte: tecnologia invisibile ma fondamentale
Nonostante l’attenzione agli elementi visivi, Hingston sottolinea che la vera differenza la fa la tecnologia nascosta: sistemi operativi, connettività e processi automatici. La percentuale di ordini via smartphone è già intorno al 10-15% in alcune insegne del gruppo, e l’uso del Wi-Fi in Dave’s è molto più elevato rispetto a ristoranti più tradizionali, evidenziando l’importanza dell’infrastruttura di rete.
Il team tecnologico interno, composto da circa 25 ruoli inclusa una neonata squadra di ingegneri, sta portando avanti sei programmi tech principali, alcuni dei quali profondamente trasformativi per l’operatività.
AI: sperimentare con prudenza e creatività
L’introduzione dell’AI è vista come opportunità per velocizzare sperimentazioni e ridurre costi d’ingresso, ma con regole chiare: servono guardrails per limitare rischi e comprendere i confini degli strumenti. Hingston mette in chiaro che la creatività e l’arte dello sviluppo software rimangono irrinunciabili, e che l’AI non può sostituire del tutto la componente artigianale del design e dell’ingegneria. Tuttavia, grazie a tool più accessibili, il ritmo di innovazione è aumentato e il team dichiara di aver moltiplicato la produttività senza allargare proporzionalmente la struttura.
Resta un’incognita strategica sulla proprietà di Dave’s dopo il report di Bloomberg del 12 March che ha ipotizzato l’interesse esterno per il marchio. Indipendentemente dall’esito, il progetto dimostra come una catena veloce e ad alto volume possa trarre vantaggio da price optimisation, infrastrutture pensate per il digitale e un approccio sperimentale all’AI. Saranno proprio questi temi, insieme a case study concreti, a dominare il dibattito al Retail Technology Show 2026 il 22 April 2026, quando operatori e fornitori misureranno le tecnologie pronte a ridisegnare l’ospitalità.
