La grande idea green che debuttò nel dicembre 2026 accanto a Eataly Lingotto sta cambiando volto. Il complesso da 15 mila metri quadrati conosciuto come Green Pea è oggi oggetto di lavori e vetrine oscurate: il progetto originale, pensato come un eco-store dove promuovere il consumo sostenibile, lascia gradualmente spazio a una destinazione dedicata a uffici e eventi aziendali e culturali.
Il nucleo dell’operazione è una conversione fisica e strategica: dagli scaffali e dalle vetrine di abbigliamento, arredo e cosmesi si passa a spazi per lavoro e manifestazioni. Il cambiamento non cancella la firma imprenditoriale di Oscar Farinetti né l’insegna che resterà visibile, ma ridefinisce la missione del luogo, affidando la nuova gestione delle attività a un mix di occupanti fissi e occasioni per il territorio.
Perché il modello retail non ha retto
Il percorso di Green Pea è stato segnato da fattori esterni e interni che hanno reso insostenibile il formato originario. Aperto nel pieno della pandemia, il centro ha dovuto fare i conti con un contesto commerciale mutato: la spinta dell’ecommerce, il crollo dei flussi nei negozi fisici e una crisi strutturale della filiera moda hanno inciso sui ricavi, che si sono comunque attestati attorno a 5 milioni di euro. Il progetto aveva raccolto circa 100 marchi, dalla moda sostenibile alle tecnologie verdi, ma la combinazione locale di giovane età e potere d’acquisto non ha sempre coinciso con il consumatore ideale di prodotti green.
Fattori esterni
Tra i motivi esterni, il salto digitale accelerato dall’isolamento e una concorrenza internazionale molto agguerrita hanno limitato le vendite.
Prodotti come le fibre ricavate dalla plastica riciclata o l’eco-cashmere hanno incontrato il confronto con marchi consolidati che spesso realizzano il design in Europa o negli Stati Uniti ma producono su scala globale, riducendo il prezzo unitario e modificando le aspettative dei consumatori.
Limiti del contesto locale
Alcuni osservatori hanno indicato nel quartiere Nizza Millefonti e nella stessa città di Torino elementi che hanno impedito una rapida replicabilità del format: la densità di consumatori giovani con elevato potere d’acquisto è risultata inferiore a quella ipotizzata, mentre i cinque piani originari dell’edificio progettato da Cristiana Catino sono rimasti spesso parzialmente vuoti, segno di una domanda più debole del previsto.
La metamorfosi degli spazi: uffici e manifestazioni
La scelta operativa è diventata quindi quella di valorizzare le funzioni che nel tempo hanno mostrato tenuta: eventi, smart working e attività culturali.
Ai piani alti, dopo l’uscita del ristorante Casa Vicina, è comparsa To Be Company, una società di eventi che ha aiutato a ripopolare gli spazi con iniziative aziendali, mattine musicali e servizi per studenti e lavoratori mobili. A partire da settembre 2026 l’edificio accoglierà due aziende significative che porteranno un indotto di oltre 400 persone, trasformando reparti retail in uffici moderni.
Strategia, leadership e prospettive
La virata era stata anticipata dall’amministratore delegato Marco Piarulli, cresciuto in azienda e convinto sostenitore della svolta verso servizi esperienziali e work hub, insieme al presidente Francesco Farinetti. La strategia punta su un uso misto degli spazi: hub per eventi aziendali, aree per lo smart working e manifestazioni pubbliche, cercando di monetizzare la vocazione culturale e sociale della struttura senza perdere il valore simbolico del marchio.
Implicazioni per il territorio
Il cambiamento di destinazione tocca anche l’identità dell’angolo post-industriale di Torino che aveva trovato una nuova ragione d’essere nel segno della qualità del cibo e del consumo responsabile. La riconversione in polo terziario porterà occupazione e flussi diversi, ma lascia aperta la domanda se e come la cittadinanza possa essere coinvolta in pratiche di acquisto più consapevoli al di fuori dell’alimentazione.
In sintesi, Green Pea non sparisce: si trasforma. La sfida futura sarà misurare l’efficacia di questo passaggio da spazio di vendita a centro di servizi e manifestazioni, mantenendo intatto il messaggio di sostenibilità che ha ispirato il progetto fin dall’inizio.
